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孙宏斌加持壹玖壹玖能否翻过流量大山?

发布日期:2021-09-23 03:00   来源:未知   阅读:

  接入美团、饿了么等大平台流量池的千万家酒类门店,以蚂蚁战的形式,逐步蚕食1919等酒业渠道新势力的流量红利。只要在品质和价格上不处于劣势地位,那么外卖骑手送货的范围和速度,正在逐渐将1919们的优势找平。

  全国千家门店最快19分钟送达的壹玖壹玖,再次迎来新股东、地产大咖孙宏斌入股。

  在酒业市场尚处于草莽江湖的初期,假货横行、价格虚高成为市场消费痛点,靶向迎击痛点的1919广布线下门店,借助互联网,凭借货真价值,快速送达两宝迅速崛起,并成功引入了阿里巴巴的20亿战略投资。

  但是,中国电商圈的玩法套路瞬息万变,1919曾经引以为傲的O2O模式,正在变得越来越重。美团、饿了么等本地生活大流量平台,可以让千千万万的酒类门店接入线上,只要在品质和价格上不处于劣势地位,那么外卖骑手送货的范围和速度,就会把1919的优势找平。

  8月9日晚间,1919披露股票定向发行认购公告。公告显示,天津润泽物业管理有限公司(以下简称润泽物业)以每股72.74元的价格,认购挂牌公司股票274.95万股,认购资金2亿元。

  根据企查查显示,此次交易的投资主体润泽物业成立于2016年9月,注册资本500万元,由天津卓越物业管理有限公司(下称卓越物业)全资控股,后者又由香港企业卓越资产投资控股有限公司100%持股。

  尽管在股权上,卓越物业并未显示与融创的关联,但融创董事会主席孙宏斌亲任卓越物业董事,可以明晰地表明润泽物业的融创系身份。

  作为被投资方,1919向陆玖财经提供的资料显示,1919成立于2010年,主要从事酒水自营批发零售业务,目前已形成电子商务、连锁管理等六大业务体系,并于2014年8月13日在新三板挂牌上市。

  毫无例外,此番资金募集再次用作补充流动资金。1919方面表示,发行募集资金将全部用于补充流动资金,预计全部用于名酒采购。

  事实上,加上此前4亿老股转让,融创系斥资6亿元对1919的豪饮,对于一年花完阿里(9988.SW)20亿元投资的“吞金兽”来说,显得有些杯水车薪。

  2018年,阿里向1919投了20亿元,占股29%。根据1919发布的《壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司2020年上半年度募集资金存放与实际使用情况的专项报告》显示,在扣除发行费后的实际募集资金净额19.93亿元资金,并于2018年12月29日全部到位。

  而截至2020年上半年,这20亿资金已被1919使用完毕。其中,用于资本支出6亿元,补充流动资金8.84亿元,偿还银行等金融机构贷款5.09亿元。

  钱花完了,效果有吗?从开店数量一个维度来看,有些差强人意。截至2020年底,1919终端直营店与加盟店数量为1928家,尚未完成2019年对阿里承诺的2000家门店,但是差距非常小,也算勉强完成任务。

  如今,有了千亿级地产企业的投资“背书”,加上已经连续11个月盈利,1919在资本市场上似乎有了新故事——融创系拿出6亿元加入1919,是看到了1919的改变与进步,对其未来发展抱有信心。

  陆玖财经梳理发现,从1919登陆新三板以来,也陆续有几次连续盈利季,但都呈现较大波动和不确定性。对此,1919方面告诉陆玖财经,此前1919是通过“资金换规模,拿时间换空间”的战略性亏损,未来或步入盈利正轨。

  与1919相比,融创方面颇为淡定。对于公司投资方向、投资计划等问题,融创集团相关工作人员曾公开回复:“针对入股1919的,只是财务投资。公司总战略上,没有全面进军酒业的计划。”

  对酒业这一个传统行业进行互联网化的进程中,不同的人扮演着不同的角色,迎来不同的命运。如果将1919获得两笔重要融资的时间节点放在时代的背景中,1919无疑是幸运的。

  2017年,阿里与京东(两家互联网巨头在电商领域争斗正酣,也分别加大了自营领域的比例。在京东超市2017年1000多亿的销售额中,酒水贡献了100多亿,同比增长达52.5%。京东自营为京东在酒行业斩获颇丰,并与茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、洋河(002304.SZ)等头部品牌达成战略合作。

  天猫酒水没有足够大体量的自营板块,这导致一些厂家对天猫的态度与对京东有很大差异。取长补短,是阿里巴巴对外投资的基本逻辑之一。

  1919线上线下的商业模式,与阿里看中的盒马新零售逻辑相似,如此一来,阿里选择1919,是各取所需。只不过财大气粗的阿里一次性豪掷20亿,看似重视的背后,实际上和阿里95亿美元并购饿了么对抗美团(3690.HK),并无本质差别。

  对于融创来说,2019年孙宏斌与邓鸿达成了“世纪交易”(云南环球股份的收购交易),此后融创出资力挺衡昌烧坊。作为邓鸿旗下环球佳酿的初始合作伙伴,1919也搭上了融创入局白酒的这趟“快车”。

  正如业内人士所言,融创与1919的“联姻”是一次各取所需的强强联合。对融创而言,是期待以1919为窗口,收获投资回报的同时,也能更加深入地了解酒水市场,以便更加深度地融入酒行业。

  互联网领域对酒行业的渗透,离不开品牌化、标准化、便捷运输等几个酒业产业特性。“无论是华致酒行(300755.SZ)、1919还是酒仙网,他们都是靶向解决酒业流通中的痛点。”食品产业专家贾洪海认为,此前酒水在流通过程中,价格不透明、假货横行都曾被消费者诟病。

  这些酒业“流通新势力”的崛起,在压缩流通成本的同时,“货真价实”是他们招揽消费者的底层逻辑。

  具体到1919,其商业模式是缩减了传统酒类销售中的层层分销,建立从厂家经1919直控终端到达消费者的酒类直供模式。

  这种扁平化的互联网商业模式,初期看来让其并不依赖于厂家给的固定利润空间,也不依赖于某一个单一品牌而生存,因此可以不受厂家的价格垄断。

  但随着互联网的进一步渗透,酒企纷纷亲自下场参与了这场互联网改造,正在让昔日的“流通新势力”逐渐退化为“传统经销商”。

  一个佐证是,同为酒业“流通新势力”,近期冲刺IPO的酒仙网发布的招股书中,五粮液销售收入波动较大。酒仙网在招股书解释称,收入下降主要是因为在京东、天猫平台开设的五粮液旗舰店铺,自2020年7月起名称改为专卖店,旗舰店由五粮液酒厂直接开设,店铺名称更改导致专卖店的五粮液产品销售收入下降。

  “‘流通新势力’所处行业上游主要为各大酒厂,后者的产销量和出厂价格对渠道新势力的货源供应数量以及销售收入有着直接影响。”根据业内人士给到陆玖财经的说法,名酒品牌都在加强自身的自营渠道建设——这对于酒类流通企业而言,具有一定的挑战性。

  河南一位白酒经销商这样形象比喻,“流通新势力”想做到的目标,就是地产界的“贝壳找房(BEKE.US)”。但相对大宗、低频的房屋交易,高频、民生、从业者众多的酒类流通行业,无法完成渠道型垄断,“就像互联网巨头的社区生鲜,干不掉夫妻店是一个道理。”

  在业内看来,酒业的话语权始终掌握在酒企手中,管家婆。尤其是强势的大酒企手中,不少腰部酒企也在对传统的三级经销模式进行变通。

  “我们开的是专卖店,直接对的就是厂家。”河南一经销国台酒的经销商告诉陆玖财经,这种专卖店形式让厂家加强了对渠道的管控,同时也在价格和利润上,有了更大的空间。

  这种“小商制”正在成为业内流行。在业内看来,随着信息“剪刀差”的消弭,上游酒企希望‘小商制’,一是好管理,二是更容易做好下沉市场;酒商则希望“大商制”,一是方便做市场,二是能够获取更高的利润。

  但从目前来看,在酒企主导的市场下,酒企给予大商的产品是有配额的,不会无限制供应,也就导致了酒业连锁的畅销产品利润总额有限。

  另一方面,随着美团(03690.HK)、顺丰(002352.SZ)等即时配送的兴起,“小商制”下的专卖店同样有着信誉背书,两个市场化主体的配合,在保证品质的情况下,甚至比“流通新势力”更具价格优势。“传统渠道大多依赖人际关系销售,在能保证品质、价格与即时配送的基础上,何不选择熟人?”郑州文博酒城相关负责人说。

  对此,1919方告诉陆玖财经,他们认为自己的核心优势,仍然在于品质与服务。就目前看,1919试图通过独特会员体系、酒企深度合作、延长服务时间等多个维度,完成与消费者的粘性增加。

  一、每个城市通过1仓8店10人的配置,通过店长与专职店员为订单客户送酒,尽管模式有点重,但相对于美团小哥来说,专职店员通过丰富的酒类知识,与客户面对面的沟通,了解客户需求点,提高潜在的复购率。

  二、1919正在积极拥抱各个有流量的平台。其中的10店,也包括美团、饿了么等线上店,从目前看订单流量还十分客观。

  三、通过越消费越便宜的会员体系,以及高频次的线下答谢会等形式,增加消费者复购欲望和频次。

  四、充分运用1919的线下门店流量,开展创新业务,把墙体改造成大型的展示面和无人销售酒柜,延长服务时间。此外,1919还和一些高成长性的腰部酒企深度合作,开发利润相对较高的品类,并共享成长后的红利。

  不过,对于中国商业而言,再独特的商业模式,只要有成功先例就会引来群体效仿。深谙市场的1919尽管较早建立起“护城河”,但处于“守擂”的位置上,1919所能做的,只能是加速奔跑。

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